jwonekaawipqh的部落格

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台灣品牌如何走上世界之路？
台灣的代工能力全世界有目共睹，不過代工角色就像游牧民族逐水草而居，哪裡成本低就往哪裡去。一個縱橫中國大陸、一個據守美國，行銷界享崇高地位的科特勒兄弟首次齊聚台灣，為台灣品牌之路指點迷津。雖然台灣中小企業居多，但這不能作為不打品牌的藉口，哥哥菲利浦．科特勒表示，建立品牌要先做市場研究，「了解外界如何看你的產品」。弟弟密爾頓．科特勒則借鏡台商在大陸成功的案例，強調要在中國建立品牌，單打獨鬥不是明智之舉。他建議台灣和歐美知名品牌合作， 建立消費商品品牌，將歐美品牌的技術、經驗移轉到台灣，循序漸進進入中國。打造品牌 先定義目標市場有「現代行銷學之父」美譽的菲利浦，現任西北大學凱洛格管理學院國際行銷學榮譽教授，投入行銷40多年，其著作《行銷管理》被全球各大商學院奉為行銷學的圭臬；在哥哥的光芒下，密爾頓的表現絲毫不遜色，他是全球知名的行銷計畫、行銷戰略大師，身為科特勒集團執行長，輔導過上百家知名企業，最近八年將重心移往大陸。「品牌絕對不是從品牌開始」，菲利浦告訴大家，打造品牌要先定義目標市場，不要一開始就瞄準全世界，應該集中火力於可以打響知名度的區域。針對台灣發展全球品牌，他語重心長說，台灣不應該將眼光放到全球，範圍太廣了，因為無法預期哪些地方產品會熱賣、哪些會銷售不出去，要先鎖定能讓產品發揚光大的據點。建立品牌第二步是定位產品，第三步則是主張產品的價值，說服顧客買你的商品、服務。此外，他表示，品牌有人性的一面，它告訴消費者：「我不只是在賣商品，還要帶給你心靈上的滿足。」過去行銷談4P（產品、價格、通路、促銷），菲利浦首度在台公布新的行銷方程式：CCDVTP（ Create, Communicate,De-liver, Value, Target, Profit），現代品牌行銷是要「為目標市場創造新的溝通方式，傳遞商品價值，再針對目標市場行銷，賺取利潤」。最近崛起的大陸海爾集團就是很好的例子。海爾從冰箱、洗衣機等家電起家，不過品質很差，公司領導人張瑞敏有一天把所有員工叫來，當場拿斧頭砍商品，強調粗糙的品質不會受顧客青睞。接下來，海爾開始實施產品多樣化策略，如今旗下產品包括冰箱、空調、洗衣機、電視機、熱水器、電腦、手機等，並和沃爾瑪合作，搶占美國主要零售通路市場。海爾從亞洲市場一步步邁向美國、歐洲，成為全球知名品牌。切入市場 先找尋關鍵人物雖然質疑海爾的多元化策略，但密爾頓對海爾找策略夥伴的做法相當肯定。他指出海爾能站穩美國市場，是因為找到「當地市場關鍵人物」，與當地的通路商合作。他強調台灣擅長切入大陸市場，可以趁著中國對消費性產品還不了解的時候，用品牌戰站穩大陸市場。他建議與歐、美品牌合作，甚至直接買一個品牌，以當地人管當地人市場，把大陸當腹地，再延伸到其他地區。「品牌是無所不在的」，無論是可口可樂、星巴克等消費性品牌，或是英特爾、杜邦等B2B品牌，任何企業都能發展品牌，科特勒兄弟此行以學者、諮詢師的身分，給台灣建立品牌注入新思維。 



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